Pada situasi persaingan dan perubahan yang bergerak begitu cepat ini perusahaan ditekan oleh faktor-faktor eksternal seperti perubahan teknologi, ekonomi, sosial kultural dan pasar. Di sisi lain, secara internal perusahaan menghadapi perubahan organisasi yang tak kalah peliknya, seperti masalah budaya perusahaan, struktur, karyawan, pemegang saham. Dalam situasi seperti ini konsep pemasaran tidak lagi cukup hanya berbicara tentang penjualan, periklanan atau bahkan konsep bauran pemasaran 4P (product, place, pricing, dan promotion).
Pemasaran harus dilihat sebagai suatu konsep bisnis strategi (strategic business concept). Artinya pemasaran tidak lagi sekadar marketing as it is, melainkan harus diintegrasikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan.
Definisi baru dalam pemasaran ini dituangkan dalam model Sustainable Market-ing Enterprise (SME). Market-ing di sini ditafsirkan sebagai hal yang berurusan dengan pasar (dealing with the market) dan berorientasi kepada pasar (market oriented) karena entitas bisnis akan selalu berurusan dengan pasar yang terus berubah. Untuk itu pemasaran harus menjadi jiwa dari setiap model strategi bisnis.
Bagian pertama dari SME adalah model sustainable yang menggambarkan bagaimana perusahaan mampu bertahan dengan kondisi lingkungan bisnis yang terus berubah apalagi dalam masa krisis. Agar dapat bertahan menghadapi perubahan, perusahaan perlu melakukan apa yang disebut siklus transformasi. Pada saat siklus transformasi inilah dilakukan political, technical, dan cultural change, yang membutuhkan seorang pemimpin perubahan dapat berjalan dengan baik. Tanpa melakukan transformasi, perusahaan akan hancur tergilas oleh perubahan lingkungan bisnis.
Bagian kedua adalah model Market-ing yang terdiri dari: Outlook, Architecture, dan Scorecard. Di dalam sub-model outlook dilakukan peninjauan terhadap berbagai perubahan di lingkungan bisnis saat ini dan kecenderungannya di masa mendatang. Selanjutnya sub-model architecture yang terbagi menjadi tiga komponen, yaitu: strategy, tactic, dan value.
Pada komponen strategy dilakukan eksplorasi pasar dengan melakukan segmentasi, targeting dan positioning. Selanjutnya tactic terdiri dari tiga komponen yaitu diferensiasi, marketing-mix dan selling. Pada bagian value terdiri dari brand yang harus dibangun oleh perusahaan sebagai value indikator dan harus ditingkatkan secara kontinyu melalui elemen servis, dan didukung oleh proses (process) yang berperan sebagai value enabler. Selanjutnya arsitektur bisnis yang didesain sebelumnya haruslah dipasarkan secara tepat kepada tiga stakeholder yang utama yaitu karyawan, pelanggan, dan pemegang saham. Pada sub-model scorecard inilah yang diukur keberhasilan interaksi di antara ketiga sasaran utama dari perusahaan.
Sedangkan bagian ketiga dari SME model adalah sub-model enterprise. Sub-model enterprise memiliki tiga komponen utama, yaitu: inspiration, culture, dan insititution. Sub-model inspiration yang digambarkan sebagai jam pasir merupakan komponen visi dan misi perusahaan yang dijabarkan di dalam lingkup bisnis dan tujuan perusahaan dalam 3 sampai 5 tahun ke depan. Sub-model berikutnya adalah budaya perusahaan (Corporate culture) yang digambarkan sebagai yin-yang. Budaya perusahaan merupakan keseimbangan antara nilai-nilai bersama (share values) dan perilaku yang tampak (common behaviour) pada setiap orang di dalam organisasi.
Model SME ini kemudian dibuktikan dengan kasus-kasus perusahaan besar di Asia seperti Sony Corporation, Samsung, Proton, dan Bank BCA yang tetap survive dari masa krisis.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar