Analisis Industri dan Kekuatan
Pesaing
Analisis
industri merupakan kombinasi antara ekonomi industri dan strategi. Diawali
dengan adanya tambahan atas teori organisasi industri oleh Joe S. Bain
(1950-an) yang menyatakan bahwa struktur industri tidak hanya terbatas pada
ukuran besarnya industri, tetapi juga ditentukan dengan mobilitas hambatan
masuk ke dalam industri. Selanjutnya berkembang teori struktur industri yang
berdasarkan pada premis bahwa perbedaan tingkat keuntungan perusahaan merupakan
fungsi kekuatan pasar yang didorong oleh struktur inter-industri dan
intra-industri. Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing tersebut dapat
mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau mengubah kekuatan
tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan.
Ruang
lingkup kelima kekuatan bersaing tersebut yang pertama yaitu ancaman
persaingan segmen yang ketat, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika
ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Kedua,
ancaman pendatang baru, daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya
hambatan untuk masuk dan keluarnya. Ketiga, ancaman produk substitusi,
segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang
aktual atau potensial. Keempat, ancaman peningkatan kekuatan
posisi tawar pembeli, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli
memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin
meningkat. Dan yang terakhir, kelima yaitu ancaman peningkatan kekuatan
posisi tawar pemasok, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para
pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka
pasok
Industri
jika dikelompokkan menurut jumlah penjual adalah sebagai berikut: monopoli
murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu
diwilayah tertentu. Oligopoli Murni, terdiri dari beberapa perusahaan
yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. Oligopoli yang
terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang
terdiferensiasi secara parsial (mobil, kamera), menurut lini mutu, fitur, mode
atau pelayanan. Persaingan Monopolistik, banyak pesaing yang mampu
mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian. Persaingan
Murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama. Struktur persaingan
industri tertentu dapat berubah dari waktu ke waktu.
Hambatan
masuk yang utama menyangkut suatu perusahaan diantaranya persyaratan modal,
skala ekonomis, persyaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan
baku, atau distributor, persyaratan reputasi. Bahkan setelah perusahaan masuk
ke industri tertentu, ia mungkin menghadapi hambatan mobilitas sewaktu ia
berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih baik. Hambatan keluar yang
sering dihadapi perusahaan, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap
pelanggan, kreditor dan karyawan, pembatasan pemerintah, nilai sisa aset yang
rendah akibat terlalu terspesialisasi atau using, kekurangan peluang
alternatif, integritas vertikal yang tinggi dan hambatan yang emosional
Setiap
industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan
strateginya. Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integritas
kehulu atau kehilir (integrasi vertikal). Produsen besar minyak bumi melakukan
eksploitasi minyak bumi, pengeboran minyak bumi, penyulingan minyak bumi,
produksi bahan kimia, dan pengoperasian jasa reparasi kendaraan. Tingkat
globalisasi perusahaan di industri global harus bersaing secara global, jika
mereka mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi
Mengidentifikasi pesaing
Identifikasi
pesaing meliputi jenis produk yang ditawarkan, yaitu melihat besarnya pasar
yang dikuasai (Market Share) pesaing, peluang dan ancaman, serta
keunggulan dan kelemahan Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu
memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan
secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya.
Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang
juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan
datang. Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan
melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus
mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing.
Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang
akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
Dengan
memperkirakan besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada
serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap
peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang
sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera
diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah. Identifikasi kelemahan dan
keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang
dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam
berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga,
distribusi, lokasi, serta promosi.
Menganalisis Pesaing –
Tujuan dan Strategi
Salah satu
asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha memaksimumkan laba
mereka. Namun, akan berbeda-beda bobot yang diberikan oleh sejumlah perusahaan
atas laba jangka pendek dan jangka panjang
Sekelompok
perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu
dinamakan kelompok strategis. Memilih pesaing dapat dilakukan dengan dua cara
yaitu dengan pesaing kuat versus pesaing lemah dan pesaing dekat versus pesaing
jauh.
Diantara
strategi yang digunakan antara lain:
Strategi pemimpin pasar.
Kebanyakan
industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar.
Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan.
Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan
intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi
atau dikagumi, tetapi yang jelas kalangan perusahaan lain mengakui dominasinya.
Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan
perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.
Perusahaan
yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk
mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk
mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga
tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan
baik. Ketiga, berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa
pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar
berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat terbanyak.
Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan
baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Pemakai Baru
Setiap kelas
produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang belum kenal pada produknya
atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada
produk.
Kegunaan Baru
Pasar bisa
diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu
produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban perusahaan
yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlaku baik bagi produk
konsumsi maupun produk industri.
Pengunaan Yang Lebih Baik
Strategi
yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat konsumen agar
menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.
Apa yang dapat
dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan kekuasaannya? Tindakan yang
paling konstruktif adalah inovasi yang berkesinambungan. Pemimpin pasar tidak
mau didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan
produk baru, pelayanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya.
Pemimpin
pasar dapat juga berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasarnya. Tetapi
perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan pangsa pasar akan dengan
sendirinya meningkatkan kemampuan lab mereka. Ini banyak tergantung pada
strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk meningkatkan
pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya.
Kotler
(1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan
perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.
Faktor
pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan anti-trust. Pesaing yang
iri hati cenderung akan meneriakkan “monopolisasi” jika perusahaan yang
dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar.
Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu
jauh. Faktor kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk
memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang
sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya
keuntungan. Perusahaan yang misalnya memiliki 60 persen pangsa pasar sebaiknya
menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan
setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khas, atau lebih
suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras
untuk merebut pangsa pasarnya kembali. Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan
perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya
meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan
perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih
efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih
banyak keuntungan.
