Produk
adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu pasar untuk memenuhi
keinginan atau kebutuhan . Segala sesuatu yang termasuk ke dalamnya adalah
barang berwujud, jasa, events, tempat, organisasi, ide atau pun kombinasi
antara hal-hal yang baru saja disebutkan. Siswanto Sutojo mengemukakan
bahwa ada beberapa faktor penting yang
wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi produk mereka.
1. Faktor
pertama adalah strategi pemilihan segmen pasar yang pernah mereka tentukan
sebelumnya.
2. Faktor
kedua adalah pengertian tentng hakekat produk di mata pembeli.
3. Faktor
ketiga adalah strategi produk pada tingkat kombinasi produk secara individual,
pada tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara keseluruhan.
4. Faktor
keempat adalah titik berat strategi pemasaran pada tiap tahap siklus kehidupan
produk.
Berdasarkan
fungsinya produk dibedakan menjadi tiga level :
1. core
product yaitu suatu produk yang fungsinya merupakan alasan dasar konsumen untuk
membelinya. Contoh sederhana dari core product adalah pakaian, fungsinya
dasarnya untuk melindungi tubuh manusia.
2. Actual
product adalah fitur-fitur yang ada pada produk untuk menambah nilainya. Misal
desain yang menarik, nama merk, dan kemasan.
3. Augmented
product adalah tambahan manfaat-manfaat yang tidak terpikirkan oleh konsumen
tapi akan memberi kepuasan bagi mereka, seperti garansi.
Produk
juga digolongkan berdasarkan tujuan konsumen membeli barang secara umum. Produk
yang dibeli oleh konsumen untuk kepentingan sendiri disebut consumer
product. Produk yang dibeli oleh konsumen untuk kepentingan organisasi
atau bisnisnya disebut business atau industria product.
Produk bisnis bisa dikatakan sebagai produk yang dibeli untuk dijual lagi.
Consumer
product dibedakan menjadi empat yaitu :
convinience product,shopping product, dan specialty/unsought product product. Convinience product adalah produk yang
sering dibeli langsung, harganya rendah, biasanya kegiatan promosi dilakukan
melalui mass advertising. Shopping
product adalah produk sekunder yang harganya lebih mahal daripada
convenience product. Produk jenis ini digunakan untuk memenuhi kkebutuhan
sekunder manusia. Dalam proses pembeliannya, orang memerlukan waktu untuk
membandingkan baik dengan cara survey maupun tes. Unsought product adalah produk yang sering tidak terpikir untuk
dibeli konsumen, contohnya asuransi, tanah kuburan, dan ensiklopedi.
Barang
industrial dibagi menjadi tiga golongan yaitu bahan baku dan bahan pembantu,
bahan pendukung, dan barang modal.
Dari
berbagai faktor yang diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi produk
tingkat produk individual, tiga diantaranya perlu mendapat perhatian khusus.
Ketiga faktor tersebut adalah atribut
produk, penggunaan merek dagang, dan kemasan .
Sebagian
besar perusahaan menghasilkan lebih dari satu seri produk. Tiap seri produk.
Tiap seri produk seringkali terdiri lebih dari satu jenis produk. Sayangnya
tidak semua seri dan jenis produk memberikan sumbangan hasil penjualan dan
keuntungan yang sama.Oleh karena itu, pengelolaan tiap seri dan jenis produk
juga tidak sama. Kapasitas produk menyumbang keuntungan ditentukan oleh jumlah
satuan produk yang terjual tiap masa tertentu dan besarnya contribution margin.
Contribution margin adalah selisih antara harga jual per satuan produk dan
biaya variabelnya .
Karena
berbagai macam alasan perusahaan dapat memutuskan memperluas usaha bisnisnya.
Upaya perluasan bisnis tersebut dapt dilakukan dengan memproduksi produk baru
dengan mutu, bentuk, ukuran dan harga yang lebih rendah dari produk lama.
Strategi menambah jenis produk baru seperti ini disebut downward stretching
yaitu memproduksi produk yang mutu, bentuk dan harganya lebih tinggi dari
produk lama. Di samping itu perusahaan juga dapat memperluas usahanya dengan
jalan product line-filling, yaitu menambah jenis produk bau pada seri-seri
produk yang sudah berjalan .
Siklus Kehidupan Produk dan
Strategi Pemasarannya
Siklus
kehidupan produk berarti tahap kehidupan produk mulai sejak produk
diciptakan,diperkenalkan sampai produk tersebut mengalami kejenuhan.
Siklus
kehidupan ini terdiri atas 5 tingkatan.
a)
Tahap introduksi (introduction)
b)
Tahap pengembangan (growth)
c)
Tahap kematangan (maturity)
d)
Tahap menurun (decline)
e) Tahap ditinggalkan (abandonment)
Jangka
waktu tiap tahap ini berbeda-beda pada setiap macam barang, dapat diukur dengan
mingguan, ataupun bulanan, tahunan atau puluhan tahun. Seperti model pakaian,
yang dinamakan fad (model yang tidak tahan lama) dengan cepat akan hilang dari
pasar. Tapi model mobil ada yang sanggup bertahan lama. Pada permulaan produk
diperkenalkan ke pasar, penjulan masih rendah karena pasar belum mengenal
barang tersebut. Di sini perlu dilancarkan promosi. Lebih rinci pada tahap introduksi ini dapat dilakukan
strategi antara lain:
a. Berusaha
selalu memperbaiki penampilan produknya.
b. Menyebarkan
barang sebanyak-banyaknya ke seluruh toko di seluruh daerah. Tindakan ini
disebut melakukan sell-in ke sebanyak mungkin toko jika perlu dilakukan
perlombaan di antara para penjual siapa yang terbanyak mengunjungi toko untuk
diisi maka tenaga penjual ini diberi hadiah.
c. Kemudian dilakukan sell-out dengan cara
melancarkan promosi di mass media secara gencar.
Kemudian
setelah konsumen kenal maka akan banyak orang membeli, pasaran makin luas,
omzet meningkat cepat sekali (growth). Dalam keadaan ini, pengusaha harus
menyebarluaskan barang-barangnya, dan mengisi semua toko yang mungkin dapat
menjual produknya.
Strategi yang digunakan dalam masa
pertumbuhan ini adalah:
a. Usahakan
terus mencari segmen baru, menambah jumlah tenaga penjual, menambah armada
pengangkutan.
b. Selalu
memperbaiki mutu produk dengan penampilan dan kualitas yang prima.
c. Pertimbangkan
strategi menurunkan harga untuk barang-barang yang harganya tinggi.
Namun
kemudian pasar menjadi jenuh dan timbul masa maturity/kematangan.Konsumen mulai
merasa bosan, dan menunggu produk baru lagi. Dalam keadaan ini (tahap kematangan), strategi yang dapat
dilancarkan adalah:
1. Berusaha
mencari segmen-segmen kecil yang belum terisi dengan harapan dapat menarik
konsumen baru.
2. Menciptakan
produk dengan kemasan besar sehingga jumlah penjualan tetap meningkat seperti
minuman coca cola menciptakan botol isi 1 liter, minyak goreng menciptakan
kemasan 5 kilogram, odol menciptakan ukuran besar.
3. Memperbaiki
penampilan produk dengan sesuatu yang baru dengan sedikit perbaikan pengusaha
harus mencoba merubah product design (gatra produk), dan merubah desain
pembungkus atau memperbaiki mutu produk menjadi produk yang lebih super, lebih
putih, lebih bermutu, agar konsumen tidak jenuh.
Jika
strategi ini tidak berhasil, maka akan timbul masa penurunan (decline), omzet
penjualan mulai menurun. Strategi yang
digunakan dalam (tahap penurunan) masa decline ini adalah:
a) Jika
gejalanya sudah parah anggaran promosi harus di stop.
b) Pusatkan
perhatian pada pasar yang masih ada harapan sedangkan pasar lainnya dihentikan.
c) Strategi
terakhir ialah menghentikan pasaran produk secara menyeluruh dan menciptakan
produk baru untuk memulai masa introduksi kembali.
Akhirnya
jika semua tidak dapat diatasi maka produk tersebut akan ditinggalkan oleh
konsumen dan produknya hilang dari pasaran (tahap
ditinggalkan).
Voice
of Customer, pendekatan manajemen pemasaran klasik dimana “prilaku” pelanggan
seringkali sebagai “objek” penelitian, pemasaran, dimanipulasi dan
dieksploitasi. Sedangkan manajemen mutu total melihat pelanggan sebagai salah
satu “aset” usaha yang terpenting. Bahkan dapat dikatakan bahwa suatu industri
ada karena “diperbolehkan ada ” oleh pelanggan, oleh karena itu persaingan
usaha adalah dalam kemampuannya mendengarkan “ Voice of Customer” dan mencoba
memenuhinya secara lebih baik.
Voice
Employee. Selaras dengan falsafah mengenai pelanggan. maka manajemen mutu total
juga memberikan perhatian yang luar biasa dalam “pemberdayaan” karyawan
(empowerment). Dalam hal ini jauh melampaui wewenang, namun juga penghapusan
atas “ atasan-bawahan”, keterbukaan atas “rahasia industri” dan mengembangkan
setiap karyawan agar dapat bertindak sebagai pengusaha atau presiden direktur.
Sehingga manajmen mutu total berlandaskan asas mampaat bisnis, bukan
semata-mata “demokratis atau sosialis”. Manajemen mutu total dapat membuktikan
bahwa “management Control” yang dikenal sebagai pengendali karyawan dalam
rangka pengendali biaya (realized Cost), maka pengelolaan “Voice of employe”
adalah “prediktor” yang baik bagi efisiensi industri (future costs).
